Em um cenário efêmero, não linear e de intensas mudanças globais como o que protagonizamos hoje, adaptabilidade e agilidade são duas características essenciais na hora de encarar as transformações. Diante deste cenário, cada vez mais empresas optam por tornar a sua estrutura mais leve, identificando o core business, focando nele e até terceirizando o que não faz parte do central.
Decifrando o conceito, core business significa o ramo de atividade principal da empresa, a atividade-foco da organização e o que mais gera valor para o negócio. Um exemplo, o core business de uma mineradora é a extração de minério, as atividades secundárias como contabilidade, RH e vendas apenas dão suporte para que a empresa tenha a infraestrutura e recursos adequados para realizar o objetivo principal.
Parece difícil de acreditar, mas muitas organizações, por contarem com diversas atividades, não compreendem, de forma clara, qual o seu próprio core business. E esse estado de consciência é mais do que necessário para que a organização consiga tomar ações de melhoria, que potencializem essa área, focando em conseguir o máximo de resultados com investimentos precisos.
Como é possível então identificar o núcleo de uma empresa? Confira ao longo da matéria como entender o core business da sua organização e a necessidade de foco, terceirização e automatização de tarefas de suporte.
Como identificar o core business do negócio?
Saber qual é o core business de uma empresa é importante por diversas razões, mas, sem dúvida, uma das mais fundamentais é a definição da identidade organizacional. Normalmente, a identidade de um negócio é composta por seu propósito, seus valores e sua visão, mas há quem também acrescente o core business ou a vocação como um quarto pilar.
Conseguir traçar uma identidade completa e significativa é necessário para que a empresa tenha direcionamento estratégico. Mas vale ressaltar, o core business não é o mesmo que um ramo de atividade. Algumas vezes, mesmo empresas concorrentes no mercado podem enxergar o seu core business de maneiras diferentes.
Ele tampouco é igual à estratégia. Até pode ajudar na definição de estratégias, no entanto, por si só, trata-se de uma definição das atividades centrais da empresa, aquelas que são responsáveis pela geração de valor direta do negócio. A estratégia será construída depois, baseada no core business.
Identificar o core business de um negócio é um exercício de autoconhecimento não só para a gestão, mas para a organização. É importante que ele seja bem definido, da forma mais precisa possível. Para identificá-lo, é necessário percorrer algumas questões importantes a seu respeito e responder a algumas perguntas:
O que a empresa faz?
A primeira é simples: qual é a ocupação da organização? Uma fábrica de sapatos produz calçados, mas talvez a resposta mais adequada seja moda ou estilo pessoal. Entender o que é o produto ou serviço principal é a melhor forma de identificar o core business.
Quais são seus diferenciais?
Em segundo lugar, é importante descrever quais são os diferenciais da empresa no mercado em que ela atua. Muitas vezes, o core business pode estar relacionado com as suas características únicas e a inovação que você traz para o segmento.
Quem são seus clientes?
Se ainda assim o core business não estiver claro, descrever quais são seus principais clientes, aqueles que trazem mais valor para a empresa, pode ser uma boa pedida. Geralmente, as atividades e os serviços prestados para esses clientes vão formar uma definição mais assertiva.
E os stakeholders?
Elencar os stakeholders, as partes interessadas e que serão impactadas pelo sucesso ou pelo fracasso do negócio, também pode ser um bom exercício para uma empresa que busca entender melhor seu core business. Conhecer as pessoas e organizações afetadas pelas ações da sua empresa ajuda a entender qual é seu posicionamento no mercado e como ele consegue projetar seu valor.
Quais são os pontos de venda?
Por fim, listar e entender os principais pontos de venda, os locais de interesse para situar seus produtos, é algo que também pode ajudar na definição do que é o core business da empresa, caso exista uma relação forte da geração de valor com esses lugares.
Depois de responder a todas essas questões, é bem provável que o core business já esteja mais claro para os envolvidos nesse processo de mapeamento. O desafio agora, então, será desenvolver a melhor maneira de expressá-lo e moldá-lo para garantir que seja compreendido por todos os colaboradores e demais stakeholders.
Vale ressaltar que a definição do core business deve ser sucinta e objetiva. Lembre-se: não estamos tratando da declaração de um propósito, que é descrita com mais detalhes. Enquanto o propósito de um jornal pode ser, por exemplo, trazer a verdade para os leitores e combater a ignorância por meio da informação, seu core business pode ser tão simples quanto notícias impressas ou informação.
Com o core business definido e difundido dentro da empresa, é hora de começar a entender como o foco nessas atividades centrais pode maximizar os resultados e a performance do negócio. Continue lendo para saber mais!
Por que é essencial focar no core business?
É no core business que se encontra a principal geração de valor do negócio. Em teoria, portanto, quanto mais investimento a empresa fizer nele, mais valor será gerado. Apesar do suporte que as demais áreas dão ao core business ser importante, é decisivo que o núcleo seja mesmo o foco da gestão e da estratégia da empresa.
Pense bem: de nada adianta ter uma empresa completa que faz de tudo, com várias áreas, se a principal atividade, a prática pela qual a empresa é conhecida, não é entregue com excelência.
A forma mais eficiente de uma empresa crescer é justamente gerando mais valor. Logo, um investimento significativo precisa ser feito na área principal, bem como no setor de inovações! Com a evolução e o crescimento do negócio, a demanda por outras áreas vai surgir naturalmente, à medida que for necessário dar mais suporte às atividades essenciais da organização.
Com o foco no core business, uma empresa pode se concentrar em suas atividades centrais e terceirizar as demais. Isso fará com que ela se torne tão direcionada para seu segmento que conquistará uma significativa vantagem competitiva sobre concorrentes em sua área de excelência. O foco no core business permite uma estrutura mais leve para as grandes organizações, facilitando a implementação de tecnologias e uma reavaliação de rota.
Exemplos: como a falta de foco pode levar ao fracasso?
A verdade é que é impossível ser o melhor em absolutamente tudo. Por isso, é interessante que as empresas concentrem seu potencial naquilo que será mais determinante para o seu sucesso. Existem inúmeros exemplos de negócios que perderam seu foco ou não entenderam o seu core business e, por isso, fracassaram decisivamente em algum momento da trajetória.
Caso Kodak
A Kodak, por exemplo, era líder no mercado de fotografia e não foi capaz de se adaptar a tempo à transformação digital. Foi, assim, engolida pela velocidade das inovações — como o celular com câmera e os álbuns de fotos virtuais.
Entre as várias razões que levaram a Kodak ao fracasso, a mais significativa foi sua incapacidade de reconhecer seu verdadeiro core business, que não era meramente revelar filmes analógicos, mas sim registrar momentos especiais. Hoje, por mais que ainda exista, a Kodak ocupa uma parcela inexpressiva do mercado de fotografia, sendo que no passado dominava a área.
Caso BlackBerry
Outro caso bem marcante é o da BlackBerry, que já teve uma reputação inovadora e dominou o ramo de smartphones corporativos. Com a chegada do iPhone e, em seguida, dos aparelhos Android, porém, a empresa entrou em declínio.
Hoje a empresa encerrou o suporte e fabricação dos icônicos aparelhos e tem uma parcela irrelevante do mercado. Apesar de teoricamente ser digital desde o nascimento, a BlackBerry não foi capaz de manter a excelência no seu core business, agarrando-se a uma concepção equivocada do que mais gerava valor para seus clientes. Quando seu modelo de negócio foi desafiado pela concorrência, acabou sucumbindo, ainda presa a seus antigos dogmas.
Desses exemplos, podemos entender que a empresa deve se conhecer. O foco no core business é um fator determinante para o desempenho de um negócio. Ao conseguir focar seus investimentos naquilo que produz de mais importante, a consequência será de resultados melhores e um grande valor gerado.
Como potencializar o core business da empresa?
Estudar o mercado e entender os processos produtivos são tarefas que precisam ser regulares no cotidiano de um gestor, assim como a coleta de informações e aprendizado sobre o negócio.
Com base nisso, é possível realizar uma análise mais aprofundada para compreender o que pode ser feito para promover melhorias em processos, técnicas ou atividades que compõem a atividade principal.
A ideia é buscar a evolução de forma contínua. Assim, mesmo que não seja uma mudança tão impactante, vale a pena realizá-la se for para trazer alguma melhoria, como maior eficiência ou redução de custos.
Um bom exemplo aqui é o do momento em que Steve Jobs retornou a Apple, em 1997. Na época, a empresa estava em queda livre, perdida em meio a uma administração ruim, que envolvia gestão inadequada de recursos e falta de visão estratégica.
Ao reassumir o cargo de CEO, Jobs eliminou linhas inteiras de produtos e focou sua atenção no core business do negócio: o iMac. Só depois do sucesso completo desse produto é que a empresa expandiu para o iPod e o disruptivo iPhone.
Uma forma de potencializar o desempenho é entendendo, também, a necessidade das atividades extras, aquelas que não fazem parte da geração central de valor da empresa, mas podem dar o suporte necessário para seu pleno desenvolvimento.
O que fazer com as atividades extras?
O mais usual é que uma empresa não consiga se dedicar integralmente ao seu core business, uma vez que precisa despender recursos em outras áreas para assegurar o funcionamento do negócio. Um clube de futebol, por exemplo, tem seu core business bem definido, como departamento de futebol. Mas ele precisa de uma área financeira para operar, assim como de um setor jurídico, uma equipe de marketing e assim por diante.
E, na prática, quanto maior é seu core business, geralmente mais investimento em atividades extras é exigido para o bom funcionamento da empresa. Mas como esses departamentos suplementares não são a área de excelência da organização, não costumam ser os pontos fortes ou diferenciais competitivos do negócio.
Para gastar menos com essas atividades extras e, ainda assim, assegurar um bom funcionamento da empresa, a dica é terceirizar e automatizar o máximo possível. A terceirização de atividades suplementares é muito interessante para as empresas poderem focar naquilo que vai trazer mais valor para o negócio.
Também chamada de outsourcing, essa é uma parceria estratégica entre organizações que permite que a contratante se dedique à atividade principal, enquanto a contratada exerce seu core business, prestando um serviço B2B.
Como funciona o outsourcing?
O outsourcing configura-se na terceirização de tarefas e auxilia empresas a focarem em suas atividades mais importantes, deixando as atividades extras nas mãos de especialistas. Uma empresa de Tecnologia da Informação pode, por exemplo, focar em prestar serviços da área realizando o outsourcing para outras organizações, ao mesmo tempo em que contrata uma empresa para gerenciar e tomar conta do seu setor de marketing.
Entenda em nossa matéria mais da prática de outsourcing.
Quando uma empresa busca soluções terceirizadas, o faz com o propósito de aumentar a eficiência de seus processos com um custo aceitável, que permita que ela foque no core business e gere mais valor.
Já a automatização é uma possibilidade para aliviar o peso de atividades extras que não fazem parte do core business do negócio. Basicamente, consiste no uso de uma solução de software para a execução de determinada rotina de trabalho, reduzindo custos e erros humanos no processo.
É possível e recomendado que um negócio automatize processos que fazem parte do seu core business para maximizar sua produtividade e reduzir o número de falhas. E quando falamos em atividades extras, a automatização fica ainda mais significativa. Com ela, é possível gastar ainda menos com essas tarefas, além de viabilizar o crescimento do negócio com mais facilidade, focando realmente no core business.
Como expandir sem perder o foco?
Para uma empresa crescer sem perder o foco, o caminho não deve começar pela expansão do core business ou pela execução de atividades alheias a ele. O primeiro passo aqui, na verdade, consiste em identificar e compreender todas as oportunidades presentes no core business e buscar maneiras de investir nelas.
Muitas vezes, o núcleo será tão amplo que permite escalabilidade já que mais investimentos nesse ponto são diretamente revertidos em crescimento.
Em alguns casos, porém, pode ser necessário expandir para segmentos que estão diretamente relacionados ao core business, descobrindo novas oportunidades e espaços inexplorados. Essa diversificação precisa ser gradual, lembrando ainda que qualquer expansão deve orbitar a parte central do negócio.
Na Google, por exemplo, o core business certamente é a busca, mas produtos auxiliares, como Gmail e YouTube, estão de certa forma alinhados com ele. Juntos, todos formam um ecossistema coerente, que se torna mais forte com a diversificação.
Qualquer novo produto ou serviço que escape do conceito central de core business deve, portanto, estar alinhado com a estratégia que foque na geração de valor da empresa por meio daquilo que ela faz de melhor. Diversificar dentro dos limites pode aumentar a proposta de valor do core business, permitindo crescimento sem perder o foco.
Saiba que um segmento ou cliente pouco explorado pode ter um potencial oculto. Por isso, definitivamente, vale a pena investigar melhor essas possibilidades para conseguir crescer a entrega de valor em atividades próximas ao core business da empresa, ampliando sua atuação de uma maneira diretamente relacionada à cadeia de valor.
Para manter o foco, algumas dicas podem ajudar, como:
- terceirizar as atividades periféricas da empresa,
- adquirir novas tecnologias que otimizam processos e evitam falhas;
- qualificar e treinar sua equipe constantemente;
- controlar todas as mudanças e comparar os resultados.
Quando mudar o core business?
Com o mercado em constante transformação e as novas tecnologias e modelos de negócios disruptivos, mudanças acontecem de forma cada vez mais rápidas e profundas.
Muitas vezes, uma definição de core business que fazia sentido e acompanhava o negócio por décadas pode se ver ultrapassada — como é o caso da já citada Kodak. Logo, da mesma forma como visão, valores e missão, o core business não está escrito na pedra, podendo ser alterado se for necessário.
Ainda assim, descobrir o momento certo e realizar essa mudança pode ser um desafio imenso para a companhia. O jargão no meio empreendedor e empresarial para uma alteração do core business é: pivotar, a versão traduzida da palavra da língua inglesa pivot, que significa girar.
E por mais que girar o core business demande cuidados, a empresa deve estar sempre pronta para pivotar a qualquer momento, acompanhando os movimentos do mercado e enxergando novas oportunidades que justifiquem a mudança.
É necessário que, ao mesmo tempo em que foque no core business, a empresa tenha elasticidade para se adaptar às mudanças inevitáveis na sua área de atuação e no seu modelo de negócios. Saber quando pivotar é uma missão difícil, mas que precisa ser praticada.
Participação da gestão
Para isso, é importante que os gestores compreendam bem o contexto do mercado: até que ponto o core business atual é relevante para seu público? Como as mudanças da economia impactam a viabilidade financeira do negócio? E o que de novo pode potencialmente mudar a forma que o trabalho é feito?
Também faz parte desse exercício ficar de olho nas oportunidades que circundam o core business. Além da já citada importância dessa prática para o crescimento da empresa, com esse olhar atento, ainda é possível antecipar possibilidades de transformação e alterações no núcleo do negócio.
Outra tarefa que deve ser regular para a gestão de uma empresa atenta a seu core business é a capacitação dos times. A ideia é que consigam sempre oferecer a melhor qualidade possível em serviços e produtos.
O core business precisa estar claro para todos os colaboradores da empresa, já que ele é tão importante quanto outros aspectos da identidade organizacional, como valores, visão e propósito. Acredite: quando o time entende o que gera mais valor para o negócio, naturalmente passa a focar nessas atividades.
