04.08.2017
Core business: o que é e como identificar o da empresa?

Core business

O core business de uma empresa nada mais é que sua atividade central, aquilo que mais gera valor para o negócio. No caso de uma mineradora, o core business é a extração de minério. Outros setores, como contabilidade, RH e vendas, apenas dão suporte a isso. Em uma pastelaria, o pastel é o core business, enquanto para um barbeiro, o corte de barbas e cabelo. Não parece simples?

O core business pode ser definido como a atividade ou as atividades medulares que praticamente definem a empresa. Não é difícil entender, então, por que é importante que uma organização tenha consciência do seu core business e tome ações que potencializem essa área, focando em conseguir o máximo de resultados com investimentos mais precisos.

Neste post especial, vamos nos aprofundar no tema, descobrir o que exatamente core business significa e como é possível identificar o núcleo de uma empresa. Também passaremos pela necessidade de foco, pela terceirização e automatização de tarefas de suporte. Vamos lá?

Como identificar o core business do negócio?

Saber qual é o core business de uma empresa é importantíssimo por várias razões, mas, sem dúvida, uma das mais fundamentais é a definição da identidade organizacional. Normalmente, a identidade de um negócio é composta por sua missão, seus valores e sua visão, mas há quem também acrescente o core business ou a vocação como um quarto pilar. Conseguir traçar uma identidade completa e significativa é necessário para que a empresa tenha direcionamento estratégico.

Mas atenção: o core business não é o mesmo que um ramo de atividade. Algumas vezes, mesmo empresas concorrentes no mercado podem enxergar seu core business de maneiras diferentes. Core business tampouco é igual à estratégia. Ele até pode ajudar na definição de estratégias, mas, por si só, o core business é uma definição das atividades centrais da empresa, aquelas que são responsáveis pela geração de valor direta do negócio. A estratégia usualmente será construída sobre o core business.

Descobrir qual é o core business de um negócio é um exercício de autoconhecimento não só para a gestão, mas para a organização como um todo. E é importante que ele seja bem definido, da forma mais precisa possível. Para identificar qual é o core business de uma empresa, é importante percorrer algumas questões importantes a seu respeito.

O que a empresa faz?

A primeira é simples: o que a empresa faz? Uma fábrica de sapatos produz calçados, mas talvez a resposta mais adequada seja moda ou estilo pessoal. Entender o que é o produto ou serviço principal da empresa já é mais que metade do caminho para compreender seu core business.

Quais são seus diferenciais?

Em segundo lugar, é importante descrever quais são os diferenciais da empresa no mercado em que ela atua. Muitas vezes, o core business pode estar relacionado com suas características únicas e a inovação que ela traz para sua área.

Quem são seus clientes?

Se ainda assim o core business não estiver claro, descrever quais são seus principais clientes, aqueles que trazem mais valor para a empresa, pode ser uma boa pedida. Geralmente, as atividades e os serviços prestados para esses clientes formarão uma definição mais acertada de core business.

E os stakeholders?

Elencar os stakeholders, interessadas que serão impactadas pelo sucesso ou fracasso do negócio, também pode ser um bom exercício para uma empresa que busca entender melhor seu core business. Conhecer as pessoas e organizações afetadas pelas ações de um negócio ajuda a entender qual é seu posicionamento no mercado e como ele consegue projetar seu valor.

Quais são os pontos de venda?

Por fim, listar e entender os principais pontos de venda é algo que também pode ajudar na definição do que é o core business da empresa, caso exista uma relação forte da geração de valor com esses locais.

Depois de responder a todas essas questões, é bem provável que o core business já esteja mais claro para os envolvidos nesse processo de descoberta. O desafio agora então será desenvolver a melhor maneira de expressá-lo para garantir que seja compreendido por todos os colaboradores e demais stakeholders da empresa.

Vale ressaltar que a definição do core business deve ser sucinta e objetiva. Lembre-se: não estamos tratando da declaração de uma missão, que é descrita com mais detalhes e com um certo tom de idealismo. Enquanto a missão de um jornal pode ser, por exemplo, trazer a verdade para os leitores e combater a ignorância por meio da informação, seu core business pode ser tão simples quanto notícias impressas ou informação.

Com o core business definido e difundido dentro da empresa, é hora de começar a entender como o foco nessas atividades centrais pode maximizar os resultados e a performance do negócio. Continue acompanhando!

Por que é essencial focar no core business?

É no core business que se encontra a principal geração de valor do negócio. Em teoria, portanto, quanto mais se investe nele, mais valor será produzido. Apesar do suporte que as demais áreas dão ao core business ser importante, é decisivo que o núcleo seja mesmo o foco da gestão e da estratégia da empresa. Pense bem: de nada adianta ter um time de vendas excelente se o produto ou serviço não apresenta boa qualidade para ser vendido. O mesmo vale para outros setores, como o financeiro ou a TI, caso nenhum deles seja o core business do negócio.

A forma mais eficiente de uma empresa crescer é justamente gerando mais valor. Logo, seu principal investimento precisa ser feito sempre no core business! Com a evolução e o crescimento do negócio, a demanda pelas outras áreas vai surgir naturalmente, à medida que for necessário dar mais suporte às atividades essenciais da organização.

Com o foco no core business, uma empresa pode se concentrar em suas atividades centrais e terceirizar as demais. Isso fará com que ela se torne tão direcionada para seu segmento que conquistará uma significativa vantagem competitiva sobre concorrentes em sua área de excelência.

A verdade é que é impossível ser o melhor em absolutamente tudo. Por isso, é interessante que as empresas concentrem seu potencial naquilo será mais determinante para seu sucesso. A propósito, existem inúmeros exemplos de negócios que perderam seu foco ou não entenderam seu core business e, por isso, fracassaram decisivamente em algum momento da trajetória.

A Kodak, por exemplo, era líder no mercado de fotografia e não foi capaz de se adaptar a tempo à transformação digital. Foi, assim, engolida pela voracidade das inovações — como o celular com câmera e os álbuns de fotos virtuais. Entre as várias razões que levaram a Kodak ao fracasso, a mais significativa foi sua incapacidade de reconhecer seu verdadeiro core business, que não era meramente revelar filmes analógicos, mas sim registrar momentos especiais. Hoje, por mais que ainda exista, a Kodak ocupa uma parcela inexpressiva do mercado de fotografia, sendo que no passado dominava a área.

Um outro caso bem marcante foi, ironicamente, o da BlackBerry, que já teve uma reputação de inovadora e dominou o ramo de smartphones corporativos. Com a chegada do iPhone e em seguida dos aparelhos Android, porém, a empresa entrou em declínio. Hoje, tem uma parcela irrelevante do mercado, com a maior parte do seu valor armazenado apenas em suas patentes. A reviravolta foi surpreendente porque, para a própria BlackBerry, seus aparelhos continuariam sendo os preferidos dos executivos.

Apesar de teoricamente ser digital desde o nascimento, a BlackBerry não foi capaz de se adaptar e focar no seu core business, agarrando-se a uma concepção equivocada do que mais gerava valor para seus clientes. Quando seu modelo de negócio foi desafiado pela concorrência, acabou sucumbindo, ainda presa a seus antigos dogmas.

Desses exemplos podemos entender que a empresa deve se conhecer. O foco no core business é sim um fator determinante para o desempenho de um negócio. Ao conseguir focar seus investimentos naquilo que produz de mais importante, a consequência será de resultados melhores e mais valor gerado.

Como potencializar o core business da empresa?

Já sabemos que é por meio do seu core business que uma empresa gera valor. Logo, é importante que ela consiga canalizar suas estratégias e seus investimentos de forma que essas atividades centrais sejam potencializadas! Para fazer isso, é preciso, antes de mais nada, manter uma rotina de coleta de informações e aprendizado sobre o negócio.

Estudar o mercado e entender os processos produtivos são tarefas que precisam ser regulares no cotidiano de um gestor. Com base nesses dados, é possível realizar uma análise mais aprofundada para compreender o que pode ser feito para promover melhorias em processos, técnicas ou atividades que compõem o core business. A ideia é buscar a evolução de forma contínua. Assim, mesmo que não seja uma mudança tão impactante, vale a pena realizá-la se for para melhorar.

Um bom exemplo aqui é o do momento em que Steve Jobs retornou à Apple, em 1997. Na época, a empresa estava em queda livre, perdida em meio a uma administração ruim, que envolvia gestão inadequada de recursos e falta de visão estratégica. Ao reassumir o cargo de CEO, Jobs eliminou linhas inteiras de produtos e focou suas atenções no core business do negócio: o iMac. Só depois do sucesso desse produto é que a empresa foi expandido para o iPod e o disruptivo iPhone.

Além de atentar para as atividades que compõem o core business em si, uma forma de potencializar o desempenho é entendendo também a necessidade das atividades extras, aquelas que não fazem parte da geração central de valor da empresa, mas podem dar o suporte necessário para seu pleno desenvolvimento.

O que fazer com as atividades extras?

O mais usual é que uma empresa não consiga se dedicar integralmente a seu core business, uma vez que precisa despender recursos em outras áreas para assegurar o funcionamento do negócio. Um clube de futebol, por exemplo, tem seu core business bem definido, como departamento de futebol. Mas ele precisa de uma área financeira para operar, assim como de um setor jurídico, uma equipe marketing e por aí val.

E, na prática, quanto maior é seu core business, geralmente mais investimento em atividades extras é exigido para o bom funcionamento da empresa. Mas como esses departamentos suplementares não são a área de excelência da organização, não costumam ser os pontos fortes ou diferenciais competitivos do negócio. Para gastar menos com essas atividades extras e ainda assim assegurar um bom funcionamento da empresa, a dica é terceirizar e automatizar o máximo possível!

A terceirização de atividades suplementares é muito interessante para as empresas poderem focar naquilo que vai trazer mais valor para o negócio. Também chamada de outsourcing, essa é uma parceria estratégica entre organizações que vai permitir que a contratante se dedique ao que faz de melhor, enquanto a contratada exerce seu core business prestando um serviço B2B.

O outsourcing serve para a empresa focar em suas atividades mais importantes, deixando as atividades extras nas mãos de especialistas. Uma empresa de Tecnologia da Informação pode, por exemplo, focar em prestar serviços da área realizando o outsourcing para outras organizações, ao mesmo tempo em que contrata uma empresa para gerenciar e tomar conta do seu setor de marketing.

A grande vantagem desse sistema é que, com cada um desempenhando o que faz de melhor, o negócio conta com especialistas de alto nível sem precisar arcar com os salários devidos e por sua dedicação integral — até porque isso nem sempre é necessário. A possibilidade de que uma empresa consiga suprir todas as suas necessidades internamente costuma se mostrar impraticável.

Imagine se fosse preciso contratar um novo time para cada área de suporte: os custos com salários seriam elevadíssimos e, como uma parcela grande da equipe estaria sempre dedicada às atividades de suporte, a organização se distanciaria do seu core business aos poucos.

Quando uma empresa busca soluções terceirizadas, o faz com o propósito de aumentar a eficiência de seus processos com um custo aceitável, que permita que ela foque no core business e gere mais valor. Já a automatização é uma possibilidade para aliviar o peso de atividades extras que não fazem parte do core business do negócio. Basicamente, a automatização consiste no uso de uma solução de software para a execução de determinada rotina de trabalho, reduzindo custos e erros humanos no processo.

É possível (e inclusive recomendado) que um negócio automatize processos que fazem parte do seu core business para maximizar sua produtividade e reduzir o número de falhas. E quando falamos em atividades extras, a automatização fica ainda mais significativa. Com ela, é possível gastar ainda menos com essas tarefas, além de viabilizar o crescimento do negócio com mais facilidade, focando realmente no core business.

Como expandir sem perder o foco?

Para uma empresa crescer sem perder o foco, o caminho não deve começar pela expansão do core business ou pela execução de atividades alheias a ele. O primeiro passo aqui, na verdade, consiste em identificar e compreender todas as oportunidades presentes no core business e buscar maneiras de investir nelas. Muitas vezes, o núcleo será tão amplo que permite uma escalabilidade facilitada, já que mais investimentos nesse ponto são diretamente revertidos em crescimento.

Em alguns casos, porém, pode ser necessário expandir para segmentos que estão diretamente relacionados ao core business, descobrindo novas oportunidades e espaços inexplorados. Essa diversificação precisa ser suave, lembrando ainda que qualquer expansão deve orbitar a parte central do negócio. Na Google, por exemplo, o core business certamente é a busca, mas produtos auxiliares, como Gmail e YouTube, estão de certa forma alinhados com ele. Juntos, todos formam um ecossistema coerente, que se torna mais forte com a diversificação.

Qualquer novo produto ou serviço que escape do conceito central de core business deve, portanto, estar alinhado com uma estratégia que ainda foque na geração de valor da empresa por meio daquilo que ela faz de melhor. Diversificar dentro desses limites pode aumentar a proposta de valor do core business, permitindo crescimento sem perder o foco. Para isso acontecer da melhor forma possível, no entanto, é importante que a empresa explore bem suas capacidades.

Quando um negócio conhece a fundo seu potencial de inovação, sua capacidade produtiva e seus processos, fica mais fácil enxergar os caminhos para o crescimento que partem de dentro do seu core business. Conhecer bem seus clientes também pode ajudar nesse crescimento. Ao entender melhor as demandas reais do público, é possível identificar oportunidades em necessidades agregadas que podem ser suplementadas por novos produtos e serviços da empresa.

Saiba: um segmento ou cliente pouco explorado pode ter um potencial oculto. Por isso, definitivamente vale a pena investigar melhor essas possibilidades para conseguir crescer a entrega de valor em atividades próximas ao core business da empresa, ampliando sua atuação de uma maneira diretamente relacionada à cadeia de valor.

Como fortalecer a estratégia com o core business?

Definir o core business da empresa pode fazer com que ela fortaleça sua posição estratégica, pois compreenderá melhor o contexto em que está inserida e quais são suas atividades primordiais. Similar ao conceito de atividade-fim, o core business define sucintamente o que o negócio faz. Para conseguir fortalecer sua estratégia, porém, os gestores devem ir além, descrevendo também como é feita a geração de valor da empresa.

Além do o que fazer, o como fazer também precisa ser tratado com atenção. Quando tudo isso está bem definido, fica mais fácil para a empresa se enxergar no mercado e pensar em formas de gastar melhor seu tempo e seus recursos. Com esse autoconhecimento, a empresa pode tomar decisões melhores, recusando ou aceitando oportunidades de acordo com sua posição estratégica.

Saber o que está fora do campo de atuação da organização e recusar uma proposta com base nesse conhecimento pode até parecer uma chance perdida, mas, na verdade, é algo que vai ajudar o negócio a manter o foco, trabalhando apenas com as oportunidades que fazem sentido de acordo com seu core business. Para isso, é decisivo enxergar o que fica dentro e o que fica fora do core business.

Desconfie, pois algumas atividades que a princípio parecem totalmente essenciais para um negócio podem não ser tanto assim! Uma empresa de jornais, por exemplo, poderia enxergar a impressão do produto e o parque gráfico como partes essenciais do seu core business, mas, na verdade, esses setores podem até ser terceirizados — como muitas vezes são. O core business dessa organização está bem mais relacionado com a informação do que com o meio em si.

Quando mudar o core business?

É fato: o mercado está em constante transformação. Com as novas tecnologias e modelos de negócios disruptivos, essas mudanças acontecem de forma cada vez mais rápida e profunda. Muitas vezes, uma definição de core business que fazia sentido e acompanhava o negócio por décadas pode se ver ultrapassada — como é o caso da já citada Kodak. Logo, assim como visão, valores e missão, o core business não está escrito na pedra, podendo ser alterado se for necessário.

Ainda assim, descobrir o momento certo e realizar essa mudança pode ser um desafio imenso para a companhia. A gíria no meio empreendedor e empresarial para uma alteração do core business é pivotar, um aportuguesamento da palavra da língua inglesa pivot, que significa girar. E por mais que girar o core business demande cuidados, a empresa deve estar sempre pronta para pivotar a qualquer momento, acompanhando os movimentos do mercado e enxergando novas oportunidades que justifiquem a mudança.

É necessário que, ao mesmo tempo em que foca no core business, a empresa tenha elasticidade para se adaptar às mudanças inevitáveis na sua área de atuação e no seu modelo de negócios. Saber quando pivotar é uma missão difícil, mas que precisa ser praticada. Para isso, é importante que os gestores compreendam bem o contexto do mercado: até que ponto o core business atual é relevante para seu público, como as mudanças da economia impactam a viabilidade financeira do negócio e o que de novo pode potencialmente mudar a forma que o trabalho é feito.

Também faz parte desse exercício ficar de olho nas oportunidades que circundam o core business. Além da já citada importância dessa prática para o crescimento da empresa, com esse olhar atento ainda pode ser possível antecipar possibilidades de transformação e alterações no núcleo do negócio.

Outra tarefa que deve ser regular para a gestão de uma empresa atenta a seu core business é a capacitação dos times, de forma que consigam sempre oferecer a melhor qualidade possível em serviços e produtos. Um time despreparado ou desatualizado encontra mais dificuldades em enxergar possibilidades de melhoria nos processos de trabalho e, com isso, perde preciosas chances de pivotar o core business. Uma dica é sempre contar com uma equipe renovada, que pratique a melhoria contínua e busque a inovação em suas atividades de rotina.

Independentemente disso, o core business precisa estar claro para todos os colaboradores da empresa, já que ele é tão importante quanto outros aspectos da identidade organizacional, como valores, visão e missão. Acredite: quando o time entende o que gera mais valor para o negócio, naturalmente passa a focar nessas atividades.

E agora que você já entende melhor o que é o core business e como ele é decisivo para qualquer empresa, que tal aproveitar para assinar a nossa newsletter e ficar por dentro dos melhores conteúdos de negócios, BPO, ITO, Consulting e GRC?