Employer branding: o que você precisa saber

Imagine a seguinte situação: um jovem recém-saído da universidade está à procura de um programa de trainee para ingressar em uma organização. Em meio a tantas empresas, ele escolhe participar daqueles processos de seleção que considera estarem mais alinhados com suas expectativas, candidatando-se em empresas que combinam com ele. Pois ele consegue identificar tudo isso graças a um bom trabalho de employer branding!

Na prática, são diversas instituições promovendo programas de trainee, que recebem milhares candidatos interessados nas vagas. Mas o que muitas não sabem é que o sucesso está ligado diretamente ao peso da marca no mercado. E esse aspecto é trabalhado pelo employer branding.

Acompanhando os próximos tópicos, você aprenderá tudo sobre esse assunto, a ponto de entender a importância de trabalhar o employer branding na sua organização. Confira já!

O que é employer branding?

O employer branding pode ser definido como um conjunto de estratégias e práticas que tem por objetivo reforçar os pontos positivos de se trabalhar em determinada organização. As técnicas usadas reforçam a boa imagem não só junto aos profissionais já atuantes na empresa, mas também aos novos talentos.

A principal preocupação de um negócio que deseja trabalhar seu employer branding deve ser elevar o reconhecimento da marca tanto diante dos colaboradores como também externamente para conquistar talentos para seu quadro de funcionários. Vale lembrar que a estratégia não está dissociada do trabalho desenvolvido com os clientes, visto que, para conquistá-los, também é preciso trabalhar a imagem da marca.

Outro aspecto importante a ser ressaltado aqui é que o trabalho de employer branding não provê resultados em um curto espaço de tempo. Isso quer dizer que a atuação dos gestores precisa ser contínua. Além do mais, entender sobre os valores, a cultura e a missão do negócio ajudará bastante nessa tarefa.

Como o employer branding evoluiu?

Antes de mostrarmos propriamente as ações, precisamos explicar como o método evoluiu ao longo do tempo. Basicamente, a Revolução Industrial trouxe para o cotidiano da sociedade um novo modelo de consumo: a produção em série por máquinas, diminuindo a manufatura.

No começo, os operários das fábricas viviam em condições insalubres de trabalho, ganhando pouco e sem muitos direitos. Isso podia ser explicado pelo fato de o foco das empresas ser todo voltado para o lucro, não importando o custo pago para isso. No entanto, com o tempo e a consolidação do capitalismo, surgiram os sindicatos para garantir direitos aos trabalhadores.

Séculos mais tarde, o foco mudou, fazendo com que os benefícios adquiridos no passado se tornassem o básico. Surgiu com isso a necessidade de aperfeiçoar os processos de gestão interna, o que levou ao surgimento do employer branding.

A competição acirrada e a maior abertura do mercado na última década criaram uma necessidade latente de diferenciação entre as empresas. E a melhor maneira de se destacar em meio a tantos produtos que se assemelham é voltando a atenção para a marca.

As empresas precisam de talentos para preencher suas vagas, mas o mercado não acompanha e a demanda é muito maior que a oferta. Como as novas gerações já chegam com um novo pensamento, querem que a cultura e o posicionamento da empresa estejam de acordo com o que pensam. Diante disso, os negócios precisaram entrar na briga por talentos, propagandeando suas qualidades para os jovens se interessarem em fazer parte do time.

Para você ter uma ideia de como isso acontecia, antigamente as empresas que ofereciam benefícios como plano de saúde, vale-transporte e vale-refeição já eram consideradas organizações top of mind pelos trabalhadores. No entanto, com o passar dos anos, isso se tornou o mínimo. Hoje, os profissionais procuram algo a mais, um ambiente de trabalho que também promova boas experiências.

É provável que você já tenha ouvido falar sobre o trabalho na Google e o cotidiano de seus colaboradores, incluindo ambientes com jogos, locais de descanso, refeitórios repletos de atrativos e assim por diante. E os benefícios não param por aí! A empresa ainda oferece salário competitivo e licença parental, além de uma série de outros benefícios diferenciados. Esse conjunto colocou a empresa na 2ª posição do ranking de lugares preferidos para se trabalhar entre os brasileiros, segundo pesquisa do LinkedIn.

No entanto, não é só isso que constrói um bom employer branding. Continuando com nosso histórico, a evolução do método começou a fazer com que as mudanças atingissem desde o começo, com o recrutamento e a seleção dos candidatos. Nesse novo modelo, as empresas já colocam os candidatos em posição de decisão, dando a eles o máximo de informações possível sobre a empresa — o que é uma forma de divulgar a marca.

Segundo o Chief HR Officer da Adidas, Matthias Malessa, a marca empregadora serve como um índice de percepção dos colaboradores internos e projeção para o exterior. É como se o negócio dissesse: “Veja isso. É assim que funciona aqui. Se você acha que parece bom, junte-se a nós. Se não, não somos para você”. Com isso, a empresa passa a receber inscrições mais qualificadas — como explicaremos melhor a seguir.

Por que fazer employer branding?

As organizações que têm estratégias de employer branding bem estruturadas conseguem juntar defensores engajados entre os próprios colaboradores, que passam a difundir em diferentes canais como é bom trabalhar naquela empresa. É claro que isso influencia diretamente na decisão de outras pessoas por se candidatarem às vagas oferecidas.

A lógica é simples: se as organizações possuem defensores, conseguem melhorar seu nível de retenção, não só diminuindo as taxas de turnover como dando mais ênfase à motivação e ao engajamento internamente. Dessa forma, criam um clima organizacional favorável para ambas as partes.

O fator motivador está ligado principalmente à cultura organizacional. Quando a empresa consegue transparecer o engajamento dos profissionais que atuam ali, transmitindo sua missão e seus valores, estabelece uma imagem positiva perante o mercado. A força da identidade e o alinhamento dos profissionais fazem com que a companhia melhore a qualidade do trabalho, refletindo na produtividade e também no alcance das metas organizacionais.

Tudo isso nos leva a outro fator: concorrência. Se o colaborador sabe que a organização em que trabalha se destaca entre os concorrentes, sabe também que precisa aprimorar constantemente sua atuação. Afinal, como são muitos os profissionais que também querem trabalhar ali, a substituição se torna bem mais fácil.

Como deu para perceber até aqui, um bom employer branding tem uma vantagem cíclica, pois trabalha vários níveis do negócio. Voltando a falar sobre o interesse de mais profissionais em trabalhar na empresa, por exemplo, tem-se como consequência uma facilidade maior de atrair pessoas qualificadas, o que leva à redução não só do tempo, mas também de custos relativos aos processos de recrutamento e seleção. A companhia tem aí, portanto, menos gastos, podendo investir em outros pontos importantes de crescimento.

Por fim, vale lembrar que a imagem positiva da empresa ainda gera impacto sobre os fornecedores, já que uma boa reputação e uma imagem forte no mercado geram maior confiabilidade. Isso quer dizer que os fornecedores têm mais propensão a fechar bons negócios.

Quais os desafios da implementação?

Segundo um estudo do Hinge Research Institute sobre employer branding, 3 dos 5 maiores desafios enfrentados pelas organizações estão justamente relacionados ao recrutamento e à seleção de talentos. E quando falamos sobre a implementação da estratégia, a lista de possíveis desafios aumenta.

O primeiro grande desafio nesse sentido diz respeito à aplicação da metodologia. Como já dissemos, construir uma marca empregadora de sucesso leva tempo. Por isso, a organização não obterá sucesso focando apenas em ações de curto prazo. Daí vamos a outro ponto: a atração dos melhores talentos.

Antes de mais nada, é preciso entender que a competitividade é alta. São várias empresas trabalhando seu employer branding e oferecendo benefícios valiosos, o que dificulta o processo por fazer com que os candidatos tenham à sua disposição uma gama bem variada para escolha. Isso cria uma necessidade de encontrar aquela característica de fato valorizada pelas pessoas que a empresa deseja em seu quadro.

Aqui vale usar a estratégia preconizada pelos estudiosos W. Chan Kim e Renée Mauborgne no livro A Estratégia do Oceano Azul: inovar em um espaço ainda inexplorado do mercado. Isso não significa, porém, que a inovação será de alto custo. Na verdade, trata-se de um trabalho visionário, de enxergar à frente, usando para isso as ferramentas certas a fim de entender as oportunidades.

O maior desafio aqui fica por conta da análise dos dados obtidos por meio de diferentes fontes, que devem servir de insights tanto sobre o que deve ser melhorado quanto sobre as ações que mais deram resultados em relação aos colaboradores. Mas é preciso saber separar o que de fato impacta o negócio. A partir de uma análise apurada dessas informações, a organização conseguirá entender o que fazer para fortalecer a marca.

Outra possível barreira diz respeito aos reviews de funcionários antigos em sites como LoveMondays e GlassDoor. Na prática, a empresa deve trabalhar para que, mesmo após sua saída, o profissional não tenha do que reclamar. Melhor não correr o risco de manchar a imagem da marca, construída com tanto esforço, com críticas que podem ser prevenidas.

Quem é responsável pela área?

As iniciativas de employer branding precisam ser construídas com base na estratégia da empresa. Por isso, não é só um setor que deve ser envolvido. Entenda desde já: a pluralidade de profissionais de diferentes áreas é que forma a base para o sucesso desse tipo de ação. No entanto, a principal responsabilidade normalmente fica a cargo do RH, em conjunto com os setores de marketing e comunicação, apoiados, claro, pela alta direção da empresa.

O RH será encarregado de identificar as necessidades dos colaboradores e do negócio, estipulando os benefícios e outras iniciativas a serem implementadas, sempre em concordância com o orçamento estipulado pelo departamento financeiro. Já o marketing e a comunicação serão incumbidos de colocar esses planos em prática. Eles também serão responsáveis por toda a comunicação interna, eventos, materiais de divulgação e até mesmo pela decoração da empresa, se os benefícios incluírem mudanças estéticas para melhorar as condições de trabalho.

Aliás, serão esses mesmos 2 setores os responsáveis por gerir a marca, desde a concepção até ações trabalhadas cotidianamente para torná-la mais conhecida, ajudando os colaboradores a se identificarem com o propósito da organização ao despertar emoções para estabelecer uma ligação positiva.

Como colocar em prática?

Para criar uma estratégia de sucesso, é preciso seguir alguns passos. Para ajudá-lo, vamos enumerar algumas dicas práticas de employer branding para que seu negócio consiga conquistar e fidelizar os melhores talentos. Confira!

Defina os objetivos da empresa

Se você não sabe para onde quer ir, qualquer caminho serve: essa frase nunca fez tanto sentido como agora. As empresas que não sabem quais são seus objetivos, qual é sua missão e que visão e valores as guiam acabam no limbo. Assim, além de não se destacarem, ainda correm o risco de ser engolidas pelos concorrentes, o que pode até fazer com que tenham que fechar as portas de vez.

É simplesmente fundamental, portanto, definir e entender os objetivos da empresa. Só assim será possível saber que profissionais talentosos serão necessários em curto, médio e longo prazos. Consequentemente, o negócio terá um controle maior sobre o próprio orçamento, podendo aumentar ou diminuir seus investimentos ao longo do tempo, sempre tendo em mente a atração e a retenção de talentos.

Faça um planejamento

Como falamos algumas vezes até aqui, a estratégia de employer branding é consolidada com o tempo. Logo, para não se perder pelo meio do caminho, é vital contar com um planejamento que descreva todas as ações a serem concretizadas, pensando tanto em um prazo mais curto, como também em prazos médio e longo.

Nesse documento devem estar descritas não só as ações em si, mas também os indicadores de desempenho a serem utilizados para identificar sua efetividade, bem como o orçamento destinado para cada iniciativa, o cronograma definido e outros dados de caráter técnico que podem se mostrar necessários.

Faça uma delimitação cuidadosa

Antes da aplicação do método, é crucial que a empresa delimite os grupos que devem ser priorizados na hora do treinamento e da capacitação, visto que representam um papel estratégico dentro da organização. Também é preciso definir os profissionais que serão priorizados externamente na hora de atrair os talentos — faculdade, MBA, experiência em gestão ou o que for considerado mais importante pela empresa.

Lembre-se de levar em consideração não só os grupos que gerarão resultados mais rápidos com a estratégia, mas também aqueles que ajudarão em sua aplicação. Os líderes, por exemplo, desempenham papel fundamental no processo, pois é por meio deles que a organização recebe feedbacks sobre os demais colaboradores. É mais que válido, portanto, trabalhar seu engajamento prioritariamente.

Defina atrativos para os grupos

Depois de definir o grupo a ser atingido pela estratégia, é importante estudá-lo a fundo a fim de estabelecer benefícios realmente atrativos. Para fazer escolhas mais precisas, é fundamental que entenda os anseios e as expectativas desses profissionais ao buscarem por uma vaga. Uma pergunta básica a se fazer nesse caso é: o que a empresa pode fazer para atrair esses talentos?

O primeiro passo consiste em levar essa questão aos colaboradores mais talentosos para opinarem sobre os benefícios oferecidos, sobre o que pode melhorar, o que eles buscam em um trabalho, entre outras questões que ajudem a direcionar as ações. Algumas gerações já não acham que salários altos e cargos de destaque sejam suficientes, por exemplo, prezando mais pelo propósito do negócio e pela qualidade de vida.

Estabeleça sua Employment Value Proposition (EVP)

Que diferencial um colaborador terá ao escolher sua empresa para trabalhar em detrimento de uma concorrente? A visão do negócio e a contratação de colaboradores estão ligadas à proposta de valor ao empregado. A valorização deve acompanhar o desempenho do colaborador. Se isso não for feito, a imagem corporativa pode ser vista como negativa pelo mercado.

Invista na comunicação em diferentes canais

A premissa básica da estratégia de employer branding está em investir e estruturar as ações em diferentes canais de comunicação. Isso democratiza a difusão da imagem da empresa, fazendo com que ela tenha uma abrangência maior em relação ao público. E uma das maiores novidades aí é usar o marketing de conteúdo nesse processo.

Os conteúdos são responsáveis por fortalecer a confiabilidade da marca perante o mercado, o que também pode ser usado junto ao público interno e a talentos que se deseja captar. Afinal, as gerações que hoje concorrem às vagas têm acesso muito mais fácil a informações, buscando constantemente por atualizações.

Estimular a equipe a produzir materiais que eduquem os próximos funcionários da organização faz com que os profissionais se sintam parte importante da empresa, divulgando-a a partir da sua perspectiva. Essa troca é necessária porque, como falamos, os defensores ajudam a trabalhar a imagem da marca no mercado. No mais, para esse alinhamento é essencial ter um plano de divulgação estruturado, que integre vários canais.

Como as empresas usam essa estratégia?

Na maioria das vezes, bons exemplos são tão importantes quanto dicas teóricas. Pensando nisso, resolvemos reunir neste tópico 2 exemplos de empresas que fazem employer branding e hoje são referências no mercado. Confira!

Netshoes

Esse gigante do universo e-commerce viu seu pequeno negócio crescer muito rápido, tornando-se uma das empresas mais famosas do país no quesito artigos esportivos. No entanto, apesar desse aumento considerável em vendas, a Netshoes ainda não tinha uma cultura interna tão clara, o que se tornou uma barreira para a atração de novos talentos, visto que a companhia gastava muito tempo tentando explicar missão, visão e valores para os profissionais. Percebendo esse entrave, a empresa decidiu trabalhar a marca embasada em algumas etapas.

O primeiro passo foi fazer uma investigação sobre o jeito de ser da empresa. Para tanto, a Netshoes entrevistou colaboradores, solicitando que contassem histórias que ajudassem a identificar características marcantes da companhia. A partir daí, pôde enumerar comportamentos que viriam a ser os valores da organização.

Depois, os gestores levaram esse diagnóstico ao fundador, a fim de checar o alinhamento. Verificando que condiziam com a ideia da criação da empresa, foi feita uma definição dos valores. Com isso em mãos, a empresa passou a investir em comunicação para mostrar aos funcionários, contando com canais e ações atrativas, que levassem os trabalhadores a interagir com o que era apresentado.

Após a comunicação, a empresa estabeleceu processos alinhados aos valores construídos. Isso incluiu, por exemplo, novas formas de feedback e avaliação de desempenho. O reforço final ficou por conta dos próprios colaboradores. Afinal, no employer branding, a ideia também é criar defensores da marca, que serão os principais responsáveis por atrair outros talentos para a empresa.

Com a ajuda da comunicação interna, marketing e relações públicas, a Netshoes fez campanhas, incentivando os funcionários a divulgarem vídeos falando sobre seu trabalho. Além disso, criou uma ferramenta por meio da qual o time interno podia falar sobre o que achava do trabalho, bem como fazer reclamações ou compartilhar outros assuntos que pudessem ajudar a empresa a melhorar.

PwC

A PricewaterhouseCoopers (PwC) é uma das maiores empresas de consultoria e serviços do mundo, com cerca de 200 mil funcionários e receitas que giram em torno dos 34 bilhões de dólares anuais. O problema é que, mesmo sendo uma grande investidora em consultoria, a companhia era vista apenas como uma firma de contabilidade.

Consequentemente, a multinacional vinha tendo dificuldades para atrair colaboradores talentosos nas mais diversas áreas. Foi então que decidiu investir no employer branding, estabelecendo para isso ações que chamassem a atenção de outros candidatos.

Uma das estratégias foi a criação de um site de carreiras, espaço onde vários colaboradores contam suas experiências na companhia e também fazem testes de fit para entender melhor em qual vaga se encaixam melhor de acordo com o alinhamento em relação ao negócio. Em pouco tempo, quase 30 mil pessoas fizeram uso da ferramenta, o que ajudou a empresa a encontrar profissionais mais qualificados. Para impulsionar o uso do programa, a PwC foi até as universidades para encorajar estudantes. Deu resultado.

Tudo isso mostra o poder que o employer branding tem de conquistar talentos para qualquer empresa. Como mostramos ao longo deste post, a base para isso é uma estratégia bem planejada e um bom alinhamento entre setores. Afinal, o sucesso não depende unicamente de uma área da empresa, mas sim de todas!

Esperamos que você tenha gostado das nossas dicas e de compreender melhor sobre a evolução do employer branding. Para continuar acompanhando conteúdos como este, assine a nossa newsletter e receba novidades diretamente no seu e-mail!